Wszystko, co jest związane z produkcją filmu reklamowego, czy projektem kampanii promocyjnej, powinno zaczynać się od sporządzenia szczegółowego scenariusza.
Żeby sporządzić dobry scenariusz filmu reklamowego trzeba dokładnie poznać specyfikę produktu, który ma być przedmiotem reklamy czy też kampanii promocyjnej. Warto wnikliwie sprawdzić, czy reklamowany produkt ma jakieś cechy wyróżniające go spośród całej masy podobnych produktów. Dobrze jest też jak najdokładniej rozeznać się w intencjach zlecającego produkcję filmu reklamowego. Najlepiej służą temu rozmowy podczas bezpośrednich spotkań. W czasie takich briefów, czasem całkiem niespodziewanie można się dowiedzieć o jakimś szczególe na przykład omawiając historię powstania firmy. Tu ważnym czynnikiem może być barwna postać założyciela firmy, jak w przypadku światowej, blisko stuletniej marki KFC, promującej się dotychczas wizerunkiem legendarnego jej założyciela płk Sandersa. Historię pierwszego właściciela firmy można powiązać z powstaniem reklamowanego produktu. Taki indywidualny szczegół, czy mniej eksponowana cecha potrafią nieraz „zrobić” film, nadać mu wzbudzający zaciekawienie widzów wątek.
Zaciekawienie widza powinno być naczelnym celem producentów każdego filmu, a filmu reklamowego, który ma być emitowany w telewizjach w szczególności, gdyż musi on być adresowany do jak najszerszej, bliżej nieokreślonej widowni tych telewizji, niezbyt zainteresowanej oglądaniem bloków reklamowych.
Żeby, więc film reklamowy w jak najwyższym stopniu spełniał pokładane w nim nadzieje, musi zawierać jakieś elementy przyciągające uwagę widza i fabułę, która jest w stanie tę uwagę utrzymać do końca filmu. Warunek ten mogą spełnić tylko profesjonalni twórcy filmów dokumentalnych, promocyjnych i reklamowych, takich jak Refugium Films
